Repensons notre communication !

Repensons notre communication !

C’est facile, mon prospect voit mon message publicitaire et boom il décide d’acheter mon produit !
La publicité est trop souvent pensée de manière aussi simpliste par beaucoup d’acteurs.
Mais que peut-il bien se passer sur le chemin sinueux emprunté par le client lors de son acte d’achat ?
 Actuellement, LE facteur clé dans le succès d’un message publicitaire est le suivante:
Ce message stimule-t-il la recommandation du produit par les consommateurs ?
Et rien d’autre n’importe plus, car il implique l’adhésion, l’envie et le passage à l’acte !

Décathlon l’a d’ailleurs bien compris en prenant comme KPI principal pour évaluer l’appétence de ses produits « la recommandation directe » du consommateur : partage et avis déposé.

Très récemment, nous avons découvert la preuve que la séparation entre la publicité et le « word of mouth » marketing n’existe pas.
Avec le développement d’outils d’analyse de plus en plus précis pour évaluer chaque impact sous les 2 dimensions « earned » et « paid », nous savons maintenant que les 2 sont en fait extrêmement liés.

La pub la plus puissante est celle qui stimule partages et conversations, en ligne bien entendu, mais aussi « in real life » qui représente une part déterminante de l’efficacité globale d’un message.
Ce constat se base l’étude réalisée par le cabinet indépendant Analytics Partner pour le Word Of Mouth Marketing Association.
Etude à laquelle Pepsi, AT&T et Weight Watchers ont notamment pris part en donnant accès aux données de leurs ventes mais aussi de leur achat média pour permettre d’analyser cette corrélation.

Cette étude prouve l’efficacité du marketing de bouche à oreille sur plusieurs KPI clés :

13% des ventes d’un produit sont directement issues des conversations des consommateurs.
L’effet du « paid » media est amplifié de 15% par le WOM (word of mouth) rendant ainsi plus efficace toute campagne.
Le WOM (word of mouth) génère +6 MM$ de dépenses annuelles par les consommateurs.

Si vous êtes désireux d’augmenter vos ventes ne serait-ce que de 1%, ces chiffres doivent vous parler directement!
Par contre, toute communication ne peut générer autant d’efficacité « virale ».
Intrinsèquement le produit doit être de qualité sinon attention au retour de bâton immédiat ! Ensuite la publicité doit suivre quelques lignes directrices :
La publicité doit être « partageable ». La créa, le message voire le support doivent se prêter facilement au partage et initier les conversations. Que cela se produise à travers les médias sociaux, les blogs, mail, snapchat… ou via les conversations en face-à-face.
La publicité doit être un « déclencheur » pour stimuler les conversations immédiates; la qualité, le support et les médias sociaux qui atteignent les consommateurs par le biais de la participation ont plus d’impact.
La publicité doit être ciblée. Il faut toucher des Consom’Acteurs qui sont fortement susceptibles de parler de la marque et du produit, ainsi que de partager leurs opinions. Par contre ces « influenceurs » varient considérablement selon son produit, d’où en amont une nécessité de bien connaitre sa marque et son environnement, pour aller chercher un ciblage pertinent.
Les messages doivent si possible être testés et évalués en fonction de l’engagement qu’elles dégagent.

DISCUSSION WOM

 

Nous revenons ainsi à la question fondamentale….
Pourquoi mon client achèterait mon produit ?

Encore une fois, Nielsen dans son étude sur le global trust in adversting nous indique que les 2 facteurs clés sont :

– Les avis donnés par mes proches sur le produit

– Les avis lus en ligne et rédigés par d’autres consommateurs.

 

On constate donc que les communications descendantes ne sont plus assez efficaces – mais continuent d’assurer le volume nécessaire pour le reach- et qu’activer le consommateur comme relais, supporteur, ambassadeur, commercial, média… a une incidence directe sur le business.
Les clients sont des Consom’Acteurs a plusieurs niveaux !