Personnalisation, marketing participatif : le consommateur est au coeur !

Personnalisation, marketing participatif : le consommateur est au coeur !

Depuis quelques années, on voit de plus en plus de campagnes de communication où le consommateur occupe une place centrale. Co-création de contenus, personnalisation de produits, partage avec les consommateurs…Les opérations sur les réseaux sociaux se multiplient, relayées par les fans des marques et par les médias.

Le but ? Faire participer les consommateurs à la vie de la marque, leur donner le pouvoir…

A l’instar de Coca cola, Danette, Nutella ou encore Mc Donald, Evian ou M&M’s, il existe différentes façons d’intégrer ce type de communication dans sa stratégie.

A titre d’exemple, la mass-cluvisité (ou personnalisation de masse) est une technique marketing utilisée par les marques ultra-diffusées face à la concurrence des marques distributeurs qui ont souvent un positionnement prix agressif. Coca-Cola ou Nutella utilisent ainsi l’émotionnel pour renforcer le lien marque-clientèle et procurer un sentiment d’exclusivité à leurs clients.

Voici plusieurs campagnes et opérations commerciales qui ont fait participer les consommateurs avec pour objectif d’établir un lien privilégié entre la marque et ses clients.

La mass-clusivité

Coca Cola et #partagezuncocacolamon-coca-cola-personnalise_322594_580 

En 2013, Coca-Cola lance sa campagne Partagez un Coca-Cola qui propose la commercialisation de bouteilles 50 cl qui porteront les 150 prénoms les plus courants en France à la place de la marque.

Les bouteilles disponibles en magasins portent un QR Code qui renvoie vers le site partagezuncocacola.fr. La plateforme permet de se renseigner sur l’opération, de gagner des canettes 15 cl personnalisées ou encore d’offrir des bouteilles virtuelles personnalisées à vos amis.

L’opération a relevé du défi industriel. Un milliard de packs étaient concernés.

Elle a permis à la marque et son agence médias Starcom de se voir décerner le Grand Prix des Stratégies médias 2014. La stratégie de moyens innovante, l’impact médiatique et l’efficacité commerciale ont été félicités.

Du 1er juin au 30 septembre 2014, une seconde campagne plus importante a été déployée. Ce sont les 1000 prénoms les plus répandus nationalement chez les 12-49 ans qui ont habillé les bouteilles. L’opération était étendue aux bouteilles de Coca-Cola Light, Zéro et des incitations au partage inscrites sur les grandes bouteilles. A compter du 1er juillet, une personnalisation en ligne permettait de choisir parmi un catalogue de 500 000 prénoms. Toute la partie logistique et e commerce était gérée par Tessi, également notre partenaire pour la gestion logistique de nos opérations de marketing participatif.

Coca-Cola a misé sur la stratégie du message personnalisé qui s’est révélée gagnante.

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Nutella et  #ditesleavecnutella

Nutella a suivi l’exemple de Coca-Cola en adoptant aussi la stratégie du message avec des étiquettes personnalisables.

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Le groupe Ferrero a lancé sa campagne publicitaire « Dites-le avec Nutella » en février. Les consommateurs peuvent personnaliser leurs pots de pâte à tartiner à partir d’un site internet dédié –> dites-le-avec.nutella.fr. Ils peuvent imprimer une étiquette avec le message de leur choix, ou encore créer des gifs de dix mots maximum, et échanger leurs créations sur les réseaux sociaux. Plus d’un million d’étiquettes ont été distribuées.

La marque a souhaité modérer les contenus pour ne pas se voir associée à des valeurs qui ne la représentent pas. Même si cette idée peut sembler cohérente, une polémique en a découlé. En effet, le choix des mots interdits dans la campagne a été très mal perçu allant notamment à l’encontre de l’idée de convivialité portée par cette campagne. Un bad buzz sur les réseaux sociaux c’est ainsi développé, illustré sur l’image ci-dessous.

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myM&M’S – Des 100% produits grand public personnalisés

mymms

En janvier 2007, mym&m’s propose aux internautes Français de personnaliser les célèbres bonbons. Couleur, texte ou encore image, la personnalisation est poussée au maximum.

Fidèle à sa stratégie de communication basée sur des instants de vie,  voici comment my M&M’s communique lors événements comme à l’occasion de la St Valentin

La co-création avec Danette

L’opération « La danette des français » depuis 2006 (baptisée à l’époque « On vote tous pour Danette ») invite les internautes à voter pour leur parfum préféré de Danette. Ces opérations furent un succès puisque elles comptent près de 2 millions de participants. La publicité qui a suivi l’appel au vote insistait sur le caractère participatif de l’opération avec la baseline « vous l’avez élue ! »

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L’expérience sociale avec Mc Donald’s

En 2014 la marque a profité de son 40ème anniversaire de sa présence en Grande-Bretagne pour lancer une autre sorte de campagne, misant d’avantage sur l’émotionnel et la nostalgie de ses jeunes clients. Ainsi, McDonald’s a mis en ligne un site de crowdsourcing nommé www.40together.com et sur lequel les internautes sont invités à partager leurs plus beaux souvenirs liés à l’enseigne de fast-food.

Le site s’occupe ensuite de retoucher chaque souvenir, en y ajoutant une typographie originale et des couleurs. La marque devait ensuite se servir de quelques-uns de ces souvenirs pour une future campagne plurimédia.

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Les réseaux sociaux ont apporté depuis quelques années un vent de changement dans le secteur du marketing en brisant les codes établis du marketing intrusif et poussant les marques vers des stratégies plus conviviales et participatives.

L’intégration du consommateur, dans un processus de création d’un produit/service, constitue l’occasion de mieux faire adhérer un client à un concept de confiance particulièrement enrichissant pour les deux parties.
Ce type d’opération est source de valorisation pour le consommateur. Aujourd’hui cette notion de faire participer le client à la vie de la marque est plus que jamais à inclure dans sa stratégie.