Marques, Retailers, e-commerçants… pourquoi devez-vous prendre en compte le Bouche à Oreille ?

Marques, Retailers, e-commerçants… pourquoi devez-vous prendre en compte le Bouche à Oreille ?

Vous trouverez ci-dessous une compilation des analyses de Nielsen, McKinsey… Mais voici tout de suite la raison essentielle à l’importance du WOM Marketing:

Le Bouche à oreille, plus que toutes autres sources, est le vecteur de confiance essentiel pour les consommateurs, devant les forces de ventes, les RP ou les publicités.

D’après l’étude Nielsen Global Trust in advertising , 92% des consommateurs font confiance aux recommandations et avis de proches. Devant les avis en lus ligne, ou tout autre influence…

influence achat avis conso wom nielsen global trust in advertising

Sans recommandations sur vos produits, restaurants, services, films.. vous passez à côté de la 1ère source d’acquisition de nouveaux clients!

Nielsen toujours, dans son étude globale sur l’achat d’un nouveau produit, nous confirme que l’achat d’un nouveau produit est motivé à 77% par les recommandations des proches… devant le fait de le découvrir en magasin, d’avoir été échantillonné et de le rechercher en ligne.

achat d'un nouveau produit raison

 

McKinsey, sur le bouche à oreille a fait des recherches approfondies à ce sujet, voici les conclusions de leur étude:

1: Le WOM influence jusqu’à 50% de toutes les décisions d’achat.

influence du bouche a oreille

Selon MCKINSEY: « Le bouche-à-oreille est le principal facteur derrière 20 à 50% de toutes les décisions d’achat. »

Pensez à vos 10 derniers achats importants.. Si vous faites cela, et évaluez vos raisons pour avoir pris cette décision, vous trouverez probablement que beaucoup d’entre elles ont été influencées par les avis et les commentaires d’autres clients (proches ou online).

2: le Bouche à oreille, génère plus de 2X de ventes que la publicité payée (paid media).

wom paid advertising

« Le Marketing participatif, notamment le WOM génère plus de deux fois de ventes que la publicité payante dans des catégories aussi diverses que la cosmétique ou les téléphones portables. »

La publicité payante est nécessaire et assure une présence à l’esprit efficace… En revanche, la recommandation d’un ami de confiance est relativement discrète mais terriblement efficace.

3: Le WOM influence chaque étape du parcours du consommateur.

parcours consommateur achat

« Bien que le bouche-à-oreille propose des degrés d’influence différent tout au long du parcours du consommateur (prise d’information initiale, l’évaluation active du produit, le moment de l’achat, et même après son essai), il est le seul et unique facteur qui se classe parmi les trois plus grandes sources d’influence à toutes les étapes».

POAPI valide également cette analyse, en identifiant le WOM comme seul levier d’influence sur les 3 moments : post, durant et après l’achat.

4: Le WOM « secoue » le plus les consommateurs dans leurs décisions:

stop pub adblockeur

« Le WOM peut inciter un consommateur à considérer une marque ou un produit d’une manière que les dépenses de publicité incrémentale ne peuvent tout simplement pas. »

Une personne peut faire un terrible effort pour rechercher les idées, caractéristiques, avis et conseils sur un produit qu’il pense acheter. Toutefois, si un ami de confiance l’interrompt avec une histoire personnelle à propos de sa mauvaise expérience ou au contraire de son extraordinaire expérience avec un autre produit, il est très probable qu’il reconsidérera ses options.

Et l’on ne parle même pas ici de l’avancée importante des adblockeurs qui réduisent à néant les investissements publicitaires online

5: Le WOM peut augmenter la part de marché d’une entreprise de + 10%.

pdm wom

Toujours selon MCKINSEY: « Sur le marché du téléphone mobile, par exemple, nous avons observé que le le fait d’avoir des messages positifs sur une device, peut augmenter la part de marché d’une entreprise de 10% ou en cas d’avis négatif, de la réduire de 20% lors d’évaluation sur deux périodes de l’année, toutes autres choses étant égales par ailleurs.  »

Cela suggère effectivement que de miser sur le bouche-à-oreille peut, au fil du temps, permettre à une entreprise de passer ses concurrents!

Mais comment cela fonctionne? Considérez ce qui suit:

Une personne qui est conquis par la proposition de valeur d’un produit devient propriétaire de d’une information précieuse: Votre produit X peut résoudre le problème Y.
Elle est donc motivée à partager cette information avec ses amis qui bénéficieront le plus de cette résolution de problème.

Pourquoi ce consommateur partagerait-il  cette information sur votre produit à ses proches?
Parce que cela le rendra « bienveillant», et parce qu’il permet également de nourrir sa relation avec ses amis. Mais aussi de nourrir son égo et devenir influent auprès de ses relations.

6: LE Word-Of-Mouth a des effets très variables selon les types de produits:

wom effet marketing

« Un consommateur est beaucoup plus susceptibles d’acheter un produit à la suite d’une recommandation faite par un membre de la famille que par un étranger … En fait, notre recherche montre que l’impact est d’autant plus fort au niveau d’une recommandation faite par ami. En effet cette recommandation est jusqu’à 50 fois plus susceptible de déclencher un achat que ce qui est une recommandation à faible impact « .

Les recommandations créées ne sont pas égales en termes d’impact.
Nous nous demandons tous en « analysant » une recommandation: Qui est la personne qui fait la recommandation? Quelle est notre relation? Quel est l’intérêt pour cette personne de me le recommander ? Quelle est son expérience ou ses compétences vis-à-vis de ce produit?

Si nous croyons que la personne est en phase avec nos propres intérêts (et non pas pour augmenter les ventes de son rayon par exemple), et qu’ils ont une meilleure connaissance du produit, alors nous sommes beaucoup, beaucoup plus susceptibles d’agir dans le sens de leur recommandation.

Pour conclure : Le bouche-à-oreille est une force naturelle subtile mais très puissante qui influence considérablement les décisions des consommateurs.

Le bouche à oreille est partout autour de nous. Nous y contribuons tous et nous comprenons tous tacitement sa valeur en tant que consommateurs.
Il est par contre trop souvent sous-estimé et sous-considéré par les annonceurs en raison du manque de mesure, de « process industriels » pour le générer. L’autre biais et son manque de visibilité par rapport à une vidéo virale sur Youtube, une campagne lors du superbowl, ou un plan média d’envergure.

Mais ce qu’il manque en visibilité, le WOM le compense en efficacité !