La « social First Strategy » selon KANTAR pour construire une marque

La « social First Strategy » selon KANTAR pour construire une marque

By 23 novembre 2016 Marketing, Marques, WOM No Comments

L’institut Millward Brown avec Kantar prônent, pour construire une marque, une stratégie centrée sur le social, et donc vers les consommateurs.

Retour sur cette étude en quelques points, où vous verrez en quoi les annonceurs doivent engager et valoriser les consommateurs lors de leur campagnes, pour travailler l’émotion, le remarquable et la pertinence au sein d’un monde mouvant où il faut parfois repenser ses convictions.

La motivation de se connecter: un potentiel pour le brand building

Aujourd’hui le monde est immédiat, que ce soit pour les informations ou le divertissement, mais les consommateurs sont pourtant à la recherche de « sens », de choses qui ont une valeur pour eux, et seront prêts à payer davantage pour une marque en laquelle ils croient (l’inévitable Start with Why de Simon Sinek l’explique très bien). Et cela offre notamment différents « touch points » exploitables pour les marques afin de présenter sous des angles différentes cette prise de conscience.

Le « digital overload » est à double tranchant.

Le temps de cerveau disponible: Tout d’abord l’attention moyenne pour une publicité en display étant d’un peu plus de 2 secondes, tandis que le visionnage moyen d’une vidéo est lui d’environ 12 secondes.

Les études Brand Lift Insight de Millward Brown ont permis de constater que les meilleures campagnes digitales ont eu un effet positif mesurable et significatif sur le capital de marque, mais beaucoup d’autres campagnes ont eu l’effet inverse !

C’est une évidence, et indiqué à juste titre dans cette étude, mais un contenu mal-exécuté, une fréquence trop élevée, un ciblage agressif, ou un placement peu opportun menacent l’efficacité de la publicité et donc de manière plus globale le brand equity!

La menace des ad blockers

La fragmentation du média digital (device, plateforme…) fait que pour toucher leur cible, les marques ont réagi en utilisant des réseaux publicitaires et des systèmes de reciblage. Les propriétaires de contenu, quant à eux, chassent les revenus en créant plus d’espaces publicitaire et en offrant des formats d’annonce plus intrusifs. En conséquence, les internautes se tournent vers des ad blockers pour épurer leur expérience de navigation. La portée du message de marque est alors diminuée et trop souvent, les annonceurs restent sur leurs anciens réflexes de mesures. Or tout a bien changé en 2-3 ans. Pour aller plus loin sur ce sujet, lisez l’article de notre CEO Aurélien sur e-marketing au sujet des adblockers qui doivent être perçus comme une opportunités pour les marques et non une menace!

Le Dark Social est hors de portée.

Notons que la plupart des investissements sont tournés vers Facebook et dans une moindre mesure Twitter, alors que la majeure partie des conversations sociales ont lieu sur des platesformes « dark » ou privées comme WhatsApp, Messenger, Snapchat ou encore via des SMS.

Le monde du « Social Sharing » est beaucoup plus important que celui considéré dans les plans marketing ou média.

L’étude offre donc un point de vue déjà confirmé qu’en l’exploitant davantage, les marques pourraient amplifier la portée de leur contenu à un public beaucoup plus large.

Cependant, pour attirer l’attention des utilisateurs de ces plateformes privées, les marques doivent propager leur message de manière plus émotionnel et pertinente. Tout en gardant cette approche « proche » des consommateurs du fait de ces plateformes moins mass-media.

Content is KING

Contrairement à l’approche traditionnelle d’achat d’impressions, les annonceurs sont de plus en plus adeptes de la création de contenus qui permet d’encourager la viralisation et surtout le bouche-à-oreille.

Il y aura toujours un besoin dans les mass média pour maximiser le reach, mais un bon contenu garantira le succès et la crédibilité de la campagne.

C’est aussi pourquoi chez TesterTout, notre approche est basée sur la création de UGC (user-generated content) avec et par les consommateurs pour notamment alimenter un plan média.

Les insights consommateurs : pour améliorer l’efficacité.

Un insight précis et structurant permet aux marques d’offrir plus de valeurs à leurs clients et te cibler le point précis qui pourra faire mouche. Il est donc nécessaire de mener des études de marché, en se mettant véritablement à la place des consommateurs (et sans toucher uniquement ses clients existants pour aller chercher les futurs).
L’objectif ? Booster la créativité et la perspicacité pour faire en sorte que les consommateurs soient disposés à s’engager avec votre marque.

Retrouvez l’étude ici