Expériences client: retour sur l’excellent atelier McKinsey

Expériences client: retour sur l’excellent atelier McKinsey

By 19 décembre 2016 Marketing No Comments

Notre partenaire La poste, a organisé un atelier autour des parcours client et de l’expérience client. L’atelier de Nicolas Maechler Directeur du pôle de compétences fonctionnel Marketing et Ventes chez McKinsey analyse les différentes attentes.

L’ITW vidéo est disponible à la fin de l’article et les différents ateliers sont à retrouver sur Le Hub La Poste.

Quels sont les avantages à améliorer l’expérience client?

D’après les études de McKinsey, le 1er impact des sociétés leaders en expérience client est « une performance de valeur boursière bien supérieure à la moyenne, et surtout par rapport à celles qui pèchent dans l’expérience client ».

Second effet positif : « quand une entreprise parvient à améliorer la satisfaction client, on remarque un impact sur les revenus : « Par exemple, le taux de réussite sur les appels d’offre dans le BtoB augmente clairement en fonction de la qualité de l’expérience client ou le taux de désabonnement va évoluer favorablement » ».

3ème impact directement positif : « Contrairement à une idée reçue, se focaliser sur l’expérience client permet bien souvent de réduire les coûts ; les clients veulent des expériences plus simples, sans couture, bonnes du premier coup, ce qui bien souvent coûte moins cher. »

Enfin, un quatrième effet positif : « Nous avons constaté de manière quasi systématique qu’une bonne expérience client était corrélée à la satisfaction des employés. L’expérience client est un thème porteur, qui permet en général d’obtenir l’adhésion d’une grande partie des collaborateurs, voire qui donne du sens à leur engagement au jour le jour. »

Les 3 concepts pour définir une bonne expérience client:

Premier concept : « Il s’agit d’une perception fondée sur une équation simple : performance observée par le client moins ses attentes ». Selon Nicolas Maechler on ne prête pas assez attention aux attentes crées afin de pouvoir infine assurer l’expérience que l’on pourra réellement délivrer: pas de sur-promesses donc et toujours s’appuyer sur une vision et les objectifs et capacités de chaque structure.

Deuxième concept : « les parcours doivent être perçus avec l’œil du client et donc de bout en bout, c’est-à-dire depuis ses premières étapes de recherche (d’un produit, d’un service, d’un conseil) jusqu’à sa matérialisation finale (livraison, résolution du problème, réalisation du projet) ».
Il est donc impératif de revoir une partie de l’organisation trop souvent silotée, ce qui provoque des frictions au moment d’appréhender le parcours client dans sa globalité. Il faut donc savoir travailler sur toute la chaîne du parcours client plutôt que juste sur les différents et de plus en plus nombreux points de contact.

Troisième concept : Eviter les catastrophes et créer des « delights ».Pour Nicolas Maechler « un bon programme de l’expérience client travaille sur les deux, éviter les catastrophes fait partie du contrat de base, des attentes et est souvent ingrat. Prenons l’exemple du relevé bancaire : si tout est correct, ce qui exige beaucoup de ressources, personne ne le remarque, ce qui n’est pas le cas si une erreur s’y glisse ! À l’inverse, quand vous avez loué une voiture à l’aéroport et que le loueur vous épargne une longue attente au guichet en vous envoyant un SMS pour vous indiquer où se trouve la voiture avec ses clés, vous avez créé un effet ‘wow’. Une bonne transformation de l’expérience client comprend habituellement 70 à 80 % de travail sur les basiques et 20 à 30 % sur le ‘delight’. »

Enfin pour une expérience réussie il y a un process commun et une nécessaire implication de l’ensemble des salariés

Pour Nicolas Maechler, ce qu’ont en commun les leaders: « Un, elles construisent une proposition de valeur et un objectif commun à l’entreprise qui sont axés sur l’expérience client. Deux, elles comprennent ce qui compte pour leurs clients, et en particulier quels sont les parcours les plus importants. Trois, elles utilisent la psychologie comportementale pour gérer les attentes des clients. Quatre, elles réinventent et reconstruisent les parcours en utilisant le ‘design thinking’ et les technologies numériques. Cinq, elles font de leurs employés des ambassadeurs de l’expérience client, et elles les forment afin qu’ils puissent se focaliser efficacement sur ce point. Six, elles mettent en place des outils de mesure efficaces de l’expérience client et un système de gouvernance afin de s’améliorer de façon continue. »

 

Il y a nécessité à déployer un ensemble cohérent d’actions. « La première concerne donc, comme on l’a vu, la compréhension et l’engagement des employés : je comprends ce que l’on me demande et cela a du sens. La deuxième est un renforcement des mécanismes de support : je constate que nos structures, nos processus et nos systèmes soutiennent les changements demandés. La troisième est l’acquisition des compétences : j’ai appris comment faire. La dernière concerne la direction de l’entreprise, qui doit se comporter de manière cohérente par rapport à ce qu’elle exige. Quand ces quatre actions sont réunies, les comportements liés à l’expérience client commencent alors à changer »

Pour aller plus loin, consultez les visites d’expériences que nous avons réalisées:

Carrefour et son nouveau concept Belge

Decathlon et son magasin physique 100% mobile

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