Analyse du «Global trust in advertising» 2015 de Nielsen

Analyse du «Global trust in advertising» 2015 de Nielsen

Nielsen a publié son dernier rapport «Global Trust in advertising », un examen biennal des différentes formes de publicité et leur confiance analysée par le prisme de + 30 000 consommateurs à travers le monde.

Voici les 4 points clés de cette étude :

1) Les médias traditionnels restent stables

Comme le note Nielsen, « la prolifération des formats publicitaires en ligne n’a pas érodé la confiance dans les média payants traditionnels ». En fait, parmi les canaux de « médias payés », les médias traditionnels surpassent leurs pendants en ligne et mobile.

Plus spécifiquement 63% des répondants ont assez confiance dans les pubs TV, suivi par le journal (60%) et les magazines (58%). Et pour comparer avec le online, la confiance est moindre dans les vidéos en ligne (format pub) que pour les annonces radios ou les publicités au cinéma (54% de confiance pour ces 2 dernières).

2) Une faible évolution par rapport à l’analyse de 2013

Les publicités à la télévision (+ 1% point) ont vu une augmentation négligeable dans la confiance, tandis que d’autres formats de médias traditionnels tels que la presse écrite, l’affichage et la radio ont connu un déclin de seulement 1 à 3 points. Aucun des formats numériques analysés – y compris la vidéo en ligne, le SEM, les annonces sur réseaux sociaux, et les annonces mobiles – n’a vu une augmentation en termes de confiance. Alors que leur part d’investissement a nettement augmenté depuis ces 2 dernières années.

global trust in adveritsing wom bouche à oreille

source Nielsen: Global trust in advertising 2015

3) Le « EARNED media » reste le levier le plus influent. Et de très loin

Parmi toutes les options disponibles, les répondants mondiaux étaient de loin les plus susceptibles de faire confiance à des recommandations de personnes qu’ils connaissent (83%), ce qui prouve encore une fois la puissance du bouche-à-bouche.

Les résultats de l’étude montrent également que le second levier de confiance se situe dans les avis de consommateurs affichés en ligne puis par le contenu éditorial, comme les articles de journaux. Et donc que le owned media surclasse encore une fois le « paid media » (à l’exception des pubs TV qui s’en rapprochent). Même si quelques indicateurs sont en très légère baisse.

A noter que les sites « corporate » gagnent 1 point avec 70% de confiance dans le contenu présenté au niveau monde, mais qui chute à 58% pour les consommateurs européens, qui voient dans le Bouche à oreille le levier le plus intéressant avec un minimum de 24 points de confiance par rapport à tout autre support ! .

Influence par région

source Nielsen: Global trust in advertising 2015

Les « millenials » font le plus confiance à l’ensemble des supports (sauf pour la radio). Ils sont également ceux qui font le plus confiance au avis des proches et lus en ligne…

source Nielsen: Global trust in advertising 2015

source Nielsen: Global trust in advertising 2015

4) Nielsen a également mesuré s’il y a eu action (achat, visite…) selon les types de publicité

Et encore une fois, le bouche à oreille reste le levier le plus efficace en termes de confiance mais aussi en termes d’actions générées par le consommateur.

Voici le classement des supports les plus « actionnables »

  • Recommandations de personnes (83% prennent des actions toujours ou parfois);
  • Sites de marque (70%);
  • Annonces de télévision (69%);
  • Avis des consommateurs mis en ligne (69%)
  • Annonces dans les journaux, e-mails opt-in, et le contenu éditorial (chacun à 63%).
En résumé Nielsen indique encore une fois que le Bouche à Oreille reste donc le levier le plus influent auprès des consommateurs. Ces chiffres sont en parfaite cohérence avec les analyses récentes du Boston Consulting Group ou Google et Ogilvy sur le Word Of Mouth Marketing.
Le consommateur comme média, intégré dans des dispositifs globaux reste donc le plus efficace !

A bientôt pour mettre en place de vraies actions mesurables au service de vos objectifs marketing et business.

À propos de l’étude:

Vous pourrez la télécharger sur le site de Nielsen

The Nielsen Global Trust in Advertising a été réalisé entre le 23 février et le 13 Mars 2015, et a interrogé plus de 30.000 consommateurs dans 60 pays à travers l’Asie-Pacifique, l’Europe, l’Amérique latine, le Moyen-Orient, l’Afrique et l’Amérique du Nord. L’échantillon est pondéré pour être représentatif des consommateurs online. Il comporte une marge d’erreur de ± 0,6%.

Le sondage de Nielsen est basée uniquement sur le comportement des répondants ayant un accès en ligne. Taux de pénétration d’Internet varient selon les pays. Nielsen utilise une norme de reporting minimum de pénétration d’Internet de 60% ou une population en ligne de 10 millions pour l’enquête. Le global Trust in Advertising de Nielsen, qui comprend l’indice de confiance des consommateurs du monde entier, a été créé en 2005.